Z世代の商品購入現場

実に5カ月ぶりの投稿である。
卸売り稼業に専念していたところに、久しぶりに海外ブランドのアジア向け商品開発の話があり、ブランディング作業に没頭していたため、市場動向の発表が疎かになった。

さて、今回は珍しく自社で扱っているある商品の売れ行きの話である。
そのため、日本の全国的な話ではなく世の中の全てではないが、一つの傾向として紹介することも一案と考え書き残しておく。

弊社が卸売りしている商品の中に非常に売れ行きの良い口紅がある。
この口紅の人気は、「人気の成分が入っている」とか「色合いが独特」というわけでは決してない。ユーザーの希望を普通に叶えてくれるアイテムという認識でいる。

実際にアンケートを取ったことはないが、Z世代に人気の雑誌の掲載された際、“発色がよく、色のキープ力が高い”ことから編集部のオススメ№1として紹介されたが、その栄光以前から非常に売れていた。

私としては「天然由来成分で作り上げた色とスキンケア効果のあるベース」が店舗への売り込みと自信となっていたが、Z世代ユーザーやメディアはそのようなことを知らないので、独自のアンテナで評価して購入しているのである。
さらに、ユーザーが一番評価しているのは口紅容器のヴィジュアルであり、どうしても購入したくなるらしい。(としか店頭現場の人と私は考えられない。)

容器デザインは、各々の10色で異なるデザインが施してある。
Z世代が心惹かれるカラーの地色にしている。
これらのことは、想定内の分析で発売に至っていることから、それほど重要なことではない。

この商品を発売して1年以上になるが、私は、1度も店頭に入って売れ行き動向を確認したことはなかった。
いつ行っても人気店というのは非常に混んでいて、何と言っても、購入者ではない人間は、お邪魔以外の何者でもない。店にとっても来店客にとってもそれは同様である。

8月の最終金曜日の昼間、ふと思いたち、店頭を覗いた。
この商品がどのように売れて行っているのを確かめたい衝動に駆られて店に入った。

他社製品と並べられた商品を見て、すぐに感じたことは、「売れているから陳列の場所が良い。」である。
そして、ここで「うちの商品は、他社の口紅より約300円ほど高い。」ということを知った。
ここでもし売れていなかったら、高いことを原因の一つとするが、「高い。」いや「売り場の中で一番高い。」のに何故?と観察していたところ分かったことだが、それは、自分のお財布事情だけで商品の購入が決定していないことだ。

女性向け市場を長年見続けていると、分析はほぼ的確に出来る。
最近は、多様化しているとは言え、多様化を網のように軸にして細く決定できる。ある意味、非常に分かりやすい時代だ。
分析にお金をかけて詳細にし、その網の上に自分が立つことができれば以前よりよく分かる時代になった。

しかし、エンドユーザー動向というのは、地方性や購入者の国籍などと売り場の立地状況で大きく変わる。
だから、見る必要がない。というか、なかなか把握しきれない。

今回、分かったのは、Z世代は、子供ときから幾つかのお財布ポケットがあると言われてきたが、アルバイトや初任給などで自分の自由なお金が出来ても、これまでの幾つかのポケットから何時でもお財布を出せるということ。

ちょっと普段購入するより300円高い。いえ、そのせいで非常に高く感じる物を買うときには、遠慮なく別のポケットからお財布を出して「これが、どうしても欲しい。買いたい。」と言って入手するのであった。
それも、新なポケットである兄や彼氏という数が増えていたことを確認できた。

口紅を異性に購入してもらう時代の到来である。

大型連休の販売予測 春と初夏のニキビ撃退

久しぶりのブログ更新。
4月から5月の大型連休に販売する商品の準備で忙しかった。
化粧品の売れ行きが、年々変動していることから、今年の大型連休明けの売れ行きは想像できないでいるが、私としては、大型連休は春夏では一番に賑わうと見込んでおり、在庫切れにならないように準備している。

以前、メイクアップ製品は通年でそれほどアクティブに売れて行かないアイテムだったが、近年は違うとはっきり予測できる。
例えば、口紅類だが、テクスチャ―や色に関係なく、そこそこキープ力があって発色が良ければ
普段から売れている。
但し、パッケージデザインは相当拘って作る必要があり勝負どころだ。
リップ対応製品は、同じブランドで気に入る製品を見つけていくつかの色違いを購入する人が増えた。

加えてアイライナーが好調。
絶対に目の周囲に滲んで行かないということが条件で、これまで「滲まない」と謳いながら実際には目をパンダのようにさせる裏切り商品が多かった。
しかし、改良が続きユーザーが納得できる商品が出てきていて、それをいち早くキャッチして購入していく。

さて、個人的にはこの時季はニキビがいくつか出てきて医療施設に行こうかどうか悩む瀬戸際にいた。
そこで、ドラッグストアコスメを探求している昨今なので、市販薬でのニキビ治療に挑戦した。

結果は、予想を遥かに超える治癒力であった。
それは、ライオンのペアアクネクリームW 14g 950円である。

出来たばかりのニキビに過敏のため、出来たらすぐにつけるということで、かなり腫れているような状態だった。
夜に塗布して、翌朝には半分以下の大きさになっていた。
とにかく治りが早い。やはり薬の威力は素晴らしいと感心した。

ところで、ニキビケアには高品質のビタミンC配合の化粧品でデイリーケアをすると以前は決めていたが、今回は実験ということで“フラーレン”の良さを再認識したくなった。
高級化粧品の高機能成分として定番になって久しいフラーレンだが、その決定的な真価を感じることなく時代が過ぎていった。

しかし、今回ははっきりと若干荒れている肌を優しく静かに改善させるリセット作用を感じることができた。
フラーレン配合商品というと美容皮膚科発信や聞き覚えのないブランドが多いことから、あえてどこの商品と紹介しないでおく。
フラーレン配合のスキンケア商品は、自分の肌と正しく向きあえたときに、自然と手にすることができるのではないかと思う。
今回の自分がそうだったように、美容ジプシーをしながら出会うことが出来よう。

 

時短ケア化粧品の需要喚起➁

時短ケア部門で馴染みのアイテムのBB・CCクリームでは新規剤型の保湿感のあるクッションタイプが年間を通して好調。新年度も順調に売れている。
特に30代以上の女性にはコンパクトが超薄型や小型タイプ、容器デザイン、プリントのイラストや柄のファッション性の高いデザインの商品の購買が増加した。
発売当初は、つめ替えの中身の購入が多かった。しかし、次第にコンパクト容器を洋服のように着替える感覚なのか、携帯ミラーを持つように複数のコンパクト外容器を購入する女性が増えている。
さらに、20代は仕上がりをサラっとさっぱり仕上げたいと考えることから、同じようなBB・CCのコンパクト状で超微粒子パウダーをプレストした商品の人気が上昇中だ。
粉のプレストファンデーションやリキッドやクリームファンデーションのテカリや崩れを抑えるための仕上げパウダーではなく、透明感のある仕上がりで肌色のトーンを統一しカバーされる機能、すなわち、BB・CCに従来備わった機能がある微粒子パウダーである。

これらは、化粧品店において大ヒットの売れ行き商品のひとつであるし、4,000円前後から売っている。そして、肌を上質な見た目に仕上げることができる。それでも、私自身は、自社が卸売りしているこれらのコンパクトタイプは全く使わない。
なぜなら、衛生的に使うことが大変だからだ。

日本女性は、非常に優れた安全性の高い防腐剤が入った化粧品に慣れている。そのためか、衛生に対するシリアス度が低い人を多いと感じることがある。

例えば、ジャー容器に入ったクリームやジェルに指を入れてすくって顔につける。
その指は、お風呂上りだから綺麗だと思っているのだろうか?
付帯していたプラスティックのスパティラでとってからつけている人などもいるだろうが、そのスパティラは清浄なのだろうか?
洗っているのか?
いつ洗ったのか?
どのような方法で洗ったのか?
そして、どのように保管しているのか?
菌やウィルスというのは、どこから入ってどう繁殖するのか知っている人は多いであろう。
自分が神経質すぎるとは思わない。それぞれの価値観の違いである。

では、クッションタイプの化粧品のスポンジについてはどうか?
いつ洗ったのか?
顔に一度つけてから同じところに収納したのか?
加えて、同じスポンジを一日中使っているのか?
日本人はこれが気にならない人が多い。
実にワイルドなのである。

化粧品を製造する会社は、このようなことを考えて最低限の安全を保てるようには作っている。
日本の会社の処方は実に優秀なのだ。
しかし、オーガニックや防腐剤を避けるコンセプトの製品はそれで大丈夫であろうか?
食べ物には気を遣っているが化粧品には…
小学生で習った理科の実験の片づけのことや、その際にそれぞれ異なった化学物を扱うときに洗浄や混ることによる化学反応そして、衛生に気を遣ったことなどすっかり忘れている人が多い。

時短ケア化粧品の売れ筋の話をしていくはずが、大きく脱線してしまった。
日本以外の国ではこれらのことを、それぞれ自ら気が付いて清潔に使う努力をしている女性が増えている。
日本は経済の先進国であり、化粧室などは世界一であるが、何故か化粧品リテラシー(造語で申しわけない)が低いように感じることの方が多い。

このことは、安心安全の化粧品を作り続けてきた日本における化粧品を商う人の課題になるだろう。
場合によってはここが商いになるだろうと考えている。

 

時短ケア化粧品需要喚起①

2017年から2018年は、時短ケア化粧品と高機能美容液が市場をリードした。
TOPを走り続けているアイテムは、オールインワンゲル。ゲル状の美容液である。
化粧水、美容液、美容オイルが一体となり、1アイテムでスキンケアを終わらすことができるというもの。
ほとんどお手入れに関心がなかった20代、仕事と育児に忙しい30代、人口の多い40代、お肌の手入れで何かが変わると感じていない50代以上をカバーする大きなマーケットである。

 

最初に断っておくが、一般販売している化粧品で本質的なトラブルは解決しない。
言い過ぎと言われそうだが、10年単位の使用ぐらいでは簡単には解決しない。一般販売の化粧品は薬ではない。大きなしわや濃いシミが出来たなら薬品を使用するなどクリニカルな処置をしなければ改善しないと思った方が良い。
化粧品に求めることは、あくまで今朝気が付いたら…ぐらいの短時間で出来立てのトラブルを解決できる…ことができる…程度の期待値である。
ましてや、オールインワンゲルを1つ使ったところでどうなるわけではない。
期待するのは、これ以上トラブルが起きない現状維持と時短である。

オールインワンゲルは、日本人女性が好んで使ってきたが、アジア全土ではそれほど人気があるアイテムではなかった。しかし、SNSなどの影響があり、インバウンドの化粧品購入客がここ一年で増加した。

 

ところで、私が記す消費者ニーズとは、お値打ち商品という意味である。
日本でのコアな購買層の化粧品単品購入価格は、2,000円までが60%以上、2,000円以上は20%未満である。ようするにこの価格帯から上にいくと簡単には売れないということだ。プチプラという言い方が定番化したが、消費者の本音は実用価格ということになる。

 

最近、健やかな状態の肌をキープするということから、消費者ニーズを考え“4月下旬ごろから初夏に使うということで”に気に入ったのは
持田製薬のコラージュDメディパワー保湿ジェル 150ml 3,024円。

私にとって東京の冬は4月上旬までは肌が乾いているので、20代の頃ならいざ知らず、オールインワンゲルだけでは越冬できない。
朝は心地よくても昼には艶がなくなり、脂浮きが激しい酸化したような肌になる。
これが、コートなどが必要のない地域の生活であれば、肌質によっては丁度良いことであろうが…
「3大保湿因子(セラミド・皮脂・NMF(天然保湿因子))のはたらきをもつ成分をバランスよく配合。べとつかず、さらっとした使用感で、乾燥しやすい肌をしっとり保護する。顔も身体もこれ一本でしっかり保湿。」と説明書きがあった。

 

美容に詳しい人は、これらの推奨成分が、特に最新というわけではなく耳からスッと抜けるほど慣れた成分と感じるであろう。しかし、美容の先端と一般消費者意識というのは非常に差がある。成分については、持田製薬はよくよく考えて得意分野のこの商品を販売していると察する。

 

さて、弊社は輸出入及び卸売業である。一昨年の売れ筋商品にある推奨成分は、蜂蜜、竹、かたつむり、墨、ヒアルロン酸であった。
昨年は、椿、EGF、水素、ヨーグルト(?)、ミルク(?)などである。
さらに今年になって成分訴求(その成分が際立って売り込みフレーズになっている)ワードとして「炭酸”(?)」との依頼があった。

 

どれも化粧品専門の科学者や百貨店を中心に販売している商品に慣れた美容ジャーナリストからすると旧くて忘れていたような成分である。
それほど、実際に売れている商品というのは「定番で安心」そして「効果をようやく感じる気がしている」成分である。これが実際にアプローチ力を持っているのである。

化粧品は最新技術を屈指して日々進化している。
だが、多くの消費者には、商品に「仕込んだつもりの開発新成分(美点材)」が気になるキーワードにはなっていない。実際はその化粧品の基礎になっている部分の進化に、知らず知らずのうちに魅かれているということに気づくことが多い。
だから、売れる=最新の成分ではなく、「周知の成分で安心できて目的の結果が得られる」ということは、大変重要なのである。

これは、売れている化粧品をつくる企業にとって実は商品企画の基本中の基本であるが、かつて広告による先導型の販売に勢いがあったころの手法が根強く浸透して意識を変えられない商品開発者を現在でも沢山知っている。

 

この潮流の中で「新成分」「さらに進化」という発想は、化粧品を売る企業として健康に存続する上で冒険なのである。大手企業でなければなおさらである。

ロマンティックすぎると息が続かない。

化粧品市場2018年を振り返る

2017年より昨年の方が、確実に化粧品の売上げは伸びた。
一番の利用は通販、続いてドラッグストア、百貨店、専門店の順である。
通販の販売はECを含め、細かく分かれている。主として自社通販かセレクトショップなのかで分かれているが、売上高のほとんどは、DHC、ファンケルドクターシーラボなどの無店舗販売からスタートした大手ブランドがリードしている。

通販が売れるとうっかり自社だけで通販サイトを作ったからといって簡単には売れない。広告を沢山出してSEO対策を余念なくできる大手企業には及ばない。

中小規模の化粧品会社であれば、セレクト型のサイトに卸すことはお勧めの一つである。
Qoo10、ケンコーコムなどの大型サイトは非常に便利に活用できる。

 

よくブランドイメージが…とかストーリーを正確に伝えられないとか…拘り、懸念する人が多いが、その気持ちはよく分かる。
しかし、消費者にとってブランドとは何か?をきちんと身を持って分かる中小の化粧品会社は少ないと感じる。
時代は、平成が終わろうとしている時。化粧品を一番買う世代は、50代、続いて20代そして残りの半分を10代後半以降のその他の世代で構成している。
50代と20代に気に入られなければ市場規模はぐっと少なくなるのである。

この2世代にとってブランドとは、資生堂、コーセー、アルビオン、SKⅡ、花王カネボウ、シャネル、ランコムディオールなのである。ファッションでいえば、ルイヴィトン、グッチ、シャネルでありこれが王道なのである。
これらの王道の上を行く、時代をリードする化粧品を大企業として作らなければ一般的に「売れる」ようにはならないのである。
そして、DHC、ファンケル…と沢山の数十年も継続する人気の会社が列を成している。

あなたにとって「売れる」とはこういう会社ほどではないはずだ。
利益が出て、社員がイキイキと働いて…など基本的な余裕がある。
そのようなイメージなのではないか?
そうであれば、やはり「ブランドイメージが」とか、「ストーリーが」と考えるのはほどほどにしたほうが良いと思う。
化粧品は、例えるなら老舗のお酒や醤油のような方法で売れるわけではない。
工場生産品であり大量に作って沢山の人が使ってこそ商売になるのである。
だから、その辺りの腹を早く括ることが大切だ。


中小企業が化粧品を販売するのは利益のためというより、自分が心から良いと思って売るのである。
人々が綺麗になり、喜び、その様子に共感していく…
1度だけでなくリピートして使うようになる。
こういった繰り返しが安定して伸びていくのを続けていくということなのだ。
社会貢献を考えて売らないと息がきれるであろう。

だから、決して化粧品(ヘルスケア商品などを含む)だけの会社を立ち上げてはいけない。他で利益が出る商材を持ちながらでないと会社は運営し続けられない。

最初から上場を考えて投資を募る方法はあるが、化粧品事業だけで投資してくれる人は非常に少ない。無いに等しいと思う。
あるとすれば、化粧品はファッションである。おしゃれに発信すれば、良い宣伝効果になる。
最初のスタートは化粧品の販売だけ始めて、違う事業に上手にスイッチしていく方法をとるのだ。
この事業計画書が上手に書ければ、場合によっては投資がでる可能性がある。
しかし、それは化粧品会社ではなくなるという話で、結局違う事業をする必要がある。


結論が遅くなったが、要するにそう短期間で化粧品会社としての大きな利益は出ない。

「良い化粧品を売り続けるのは神様のような仕事」だということだ。

2018年救いの化粧品

 

私にとっての恐怖は、しわができたらどうしよう?ということであった。
できるだけ作らないことを考えて、普段使っている化粧水にプラスRISOUのリペアジェル(美容液)POLAのクレアテージ エクセレント(クリーム)を使ってきた。
しかし、2018年は、自分なりに価格を中心とした消費者ニーズを研究するためにRISOUのリペアジェルの利用は中止した。
そして、POLAのクレアテージ エクセレント(クリーム)は、販売が中止になるということで購入しなかった。

代わり11月からムサシノ製薬の薬用フタアミンhiクリームを耳かき一匙分ほど薄くのばして使っている。55gで1,100円ほど。これぞ消費者ニーズ!!(笑)皆が好きだというドラックストア=薬局で売っている製品である。
非常に保油効果があり、多くつけると、私の場合はニキビになってしまうことから、この分量で乾いたらつけ、乾いたらつけるということを繰り返している。
この方法は、多忙で自分の顔に頻繁に向き合えない人には不向きである。忙しい人は、一度つけたら長い持続力のある化粧品を選ぶべきかと思う。

今年一番苦しんだのは、長い激暑によるダメージ。
特にこれまではほとんど気にならなかったしみの恐怖である。
1.ビタミンCを多く摂取する
2.角質ケア(ようするに削ることを考えた)
3.積極的なスポットアプローチ
この3本を中心にケアで成功した。

2.は、「洗顔のし過ぎはよくない」と考える一般皮膚科医や化粧品処方専門サイエンティストの話は聞かなかったことにして形成外科医が採用する手段を使った。
だから、これは一般の人にはオススメし難い。
所謂、ピーリング後の肌に効能のある薬剤を導入するという考え方である。
これをドラックストア販売の商品でトライしたところ、大成功!

しみが濃くなったら、知人の美容医療施設に駆け込む予定だったが、必要ない状態でこの夏の日焼けケアができた。
本来、さらに濃くなったら、美容医療施設で機械による治療で瞬間に消すに限る。おたおたするとより酷くなって取り返しのつかないことになってはけないと日頃から考えている。

さて、角質を削るために使用したのは、第一三共ヘルスケアのミノン アミノモイスト クリアウォッシュ パウダー(洗顔料)である。35gで1,600円ほどだった。
10月から使い始めて現在、同じボトルの中身がまだ残っている。
週に1回が推奨使用法と書かれていたが、10月は毎日使い、11月と12月は3日に一度の割合で使った。

これに3.のスポットアプローチを…
小林製薬のケシミンクリーム30g1,800円だ。これもドラックストアの商品!
8月から使い始めて10月には用が済んだので使いきらなかった。
就寝前のハンドクリームとして使っている。

かくして、美容医療の世話にならず、予想より短期間で悩みは解決したのである。

新宿区 経済の一区切りの香り 2018年12月

化粧品に関する2018年最終月に感じる「経済の一区切りの香り」であるが、

これは新宿区の話である。

世の中の人が化粧品の商圏についてどの程度新宿区を重視しているか知らないが、
大繁華街を抱える新宿駅だけで、乗降合わせての各社合計(私鉄各社含む)では360万人を超えると言われ、世界一利用者の多い駅としてギネスブックにも認定されたところである。

だから、私は非常に大切にしている地域である。

さて、最近その乗降者が化粧品を購入している箇所がより限られてきた感がある。
特に百貨店での化粧品売り場が盛り上がっているのを見ることはなくなった。
百貨店によっては、オーガニックやサスティナビリティをテーマにした化粧品が、ブランド化粧品が連なる1階より上層の特設売り場、コンセプトフロア、インテリア生活雑貨フロアなどに分散して販売している。
それらのコーナーに人が並び、カウンターでカウンセリングを受けている女性の姿は今年の春の1/3以下ほど、そのような人気(ひとけ)だ。

では、どこで人を多く見るのか?というとコンビニエンスストアやドラッグストアである。
そんなことは、以前からそうではないか?と言う人は多いであろう。

 

今年の夏ごろは外国人だけでなく日本人を百貨店で見かけた。
激暑が終り、いつもの秋の5倍以上傷んだハズの肌をどこの化粧品で癒すのか気になったが、それは、百貨店で販売するブランド化粧品ではないようだ。
そして、上層階の環境やナチュラルヘルスケアコンセプトの化粧品でもないということだ。

 

ここで少し、百貨店のことを書いておく....

百貨店集客は、最初に食品売り場を制することである。
そして、ポピュラーな売上を作るのは2階までである。
少なくとも店側の本音はそうである。だから、営業畑を経験して欲しいと願う百貨店の経営者は出世させるつもりのエリート社員を食品売り場と靴売り場に配属する。

中小の化粧品会社が、百貨店で売ることをステイタスとし、売上を度外視してもフラッグシップのような気持ちで売り場を作りたがる人は多いが、実際には、希望するような売れ行きにはならない。
何故なら、2階以上には客は行かないのだ。
エレベーターで最上階に直行することはあっても、エスカレーターで上る人は実際には何かが売れるほどはいない。これは、百貨店販売全盛期から現在でも変わっていない。

 

商品の基礎知識、サービスやホスピタリティに期待値が下がった話はよく聞くが、売れない理由は総合的なことであり、販売の「箱」その物の在り方が変わらない限り危機的状況を回避できるとは思い難い。

 

そして、今後5年ぐらいは化粧品の売れ行きを百貨店に期待するのは厳しいと想像する。